Cassius Di Cianni
Business Development Manager for Customer Experience at Oracle
Desde que começou a crise na qual o País se encontra, venho observando um número inquietante de lojas fechadas. Basta um passeio por um shopping de um grande centro para encontrarmos vários corredores com diversos espaços disponíveis para lojas. Se antes estes espaços eram disputados a tapa pelos lojistas, hoje eles ficam lá, à espera que a crise melhore. De fato, segundo a Alshop, passamos a ter 18.100 lojas a menos em operação nos shoppings brasileiros em 2016, um recuo de 12,9% em relação ao número de lojas no ano anterior.
Fora dos shoppings a situação do varejo físico não é muito melhor. Segundo o IBGE, o desempenho do comércio como um todo vem caindo desde o início da crise: só em 2016 houve uma retração de 6,2% e o período foi fechado com o pior movimento dos últimos 15 anos (quando começa a série histórica do IBGE), regredindo aos níveis de 2012.
Felizmente, se olharmos para o comércio eletrônico, esta figura muda bastante: em 2016 houve um crescimento de 7,4%, elevando o faturamento do setor para R$ 44,4 bilhões e o número de consumidores para 48 milhões, uma alta de 22,5% no número de clientes em relação ao ano anterior, segundo a Ebit. Ou seja, a crise foi bem menos sentida no mundo das vendas virtuais.
Se observarmos a tendência para 2017, uma pequena e lenta recuperação da crise econômica começa a se esboçar no horizonte. Em função disto, a CNC projeta um crescimento de 1,6% para o varejo tradicional até o fim do ano. A Ebit, no entanto, estima um crecimento de 12% para o comércio eletrônico brasileiro em 2017, um número quase oito vezes maior.
As razões apontadas pela Ebit para esta diferença entre os mundos físico e virtual têm relação principalmente com os melhores preços praticados no varejo eletrônico e com o aumento do número de smartphones, o que trouxe novos clientes para este mercado, com 21.5% das transações do comércio eletrônico em 2016 sendo feitas em dispositivos móveis.
Com tantos dados relativos ao passado recente e ao futuro próximo indicando uma vantagem clara para o varejo on-line, fica aqui minha provocação para que os varejistas que ainda não têm uma presença on-line expressiva (ou não têm presença nenhuma) revisitem suas estratégias e considerem a possibilidade de entrar para valer neste mercado.
Este movimento, se feito com critério, pode efetivamente ajudar a alavancar os resultados da empresa como um todo. Isto porque, de posse tanto de lojas físicas quanto virtuais, é possível traçar uma estratégia omnichannel melhor, onde o que interessa é atender bem ao cliente, pouco importando em qual das lojas ele compra. Ambas são partes da mesma empresa, ambas podem conhecer o cliente com igual propriedade e, muito provavelmente, ambas vão ter contato com ele antes dele finalmente decidir comprar por alguma delas. É importante que a estratégia seja traçada desta forma, integrando todos os canais de relacionamento com o cliente (em particular as lojas físicas e a virtual, mas não apenas elas) para evitar que o comércio eletrônico venha apenas canibalizar os clientes e a receita do varejo tradicional, com os mundos físico e virtual competindo um com o outro.
Sair de uma operação predominantemente física para uma com um componente virtual significativo já foi um dia uma empreitada arriscada. No entanto, hoje o varejo eletrônico se encontra em um nível de maturidade bastante alto e o ferramental disponível no mercado é capaz de propiciar uma experiência on-line prazerosa para o cliente e lucrativa para o varejista. Ao procurar o melhor fornecedor de sua solução de e-commerce (a qual definitivamente recomendo que seja na nuvem), é importante buscar um parceiro que atenda bem às suas demandas iniciais e que consiga acompanhar seu crescimento à medida que suas necessidades ficam mais sofisticadas e seu volume cresce. E, principalmente, que consiga lhe prover uma visão omnichannelda sua operação, lhe permitindo ter uma estratégia integrada entre o mundo físico e o virtual, como mencionamos antes. Neste sentido, a Oracle, para a qual eu trabalho, pode ser uma excelente opção.
Assim sendo, reforço minha provocação anterior: se você é um varejista com pouca presença on-line, converse com seus executivos e avalie se não está na hora de mudar isso. Pode ser o melhor remédio para elevar seus resultados para um novo patamar, apesar da crise.